别再扎堆无人便利店,“打一枪就跑”的快闪店或许才是零售新业态

摘要: 这种创意营销模式结合零售店面的新业态,可以捕获一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。

12-12 19:30 首页 中欧商业评论

编者按

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。自市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在2003年策划出全球第一家快闪店。

在十多年后的今天,各种快闪店仍然在街头巷尾带给人们不停的惊喜、趣味和亲和力。包括周杰伦、吕燕、韩寒等明星以及阿迪达斯、耐克、LV、H&M,以及优衣库等品牌都越来越青睐于选择快闪与新零售线上线下一体打通的模式来进行人群推广。

文 / Erik Sherman 知名财经专栏作者

译 / 王玉洁


快闪店并不是最近才出现的,大商场中以万圣节和各种假期为主题的快闪店早已存在数十年了。至少是从1999年开始,美国就有许多大商场出现了快闪店。


但是,随着新零售业态的不断发展,现在普通消费者想要体验临时店铺和新零售概念变得更加容易了,因为出现了可以帮助零售商寻找合适场地的线上租赁平台。比如,全球最大的短期零售空间线上租赁平台Storefront。该公司位于线上活动非常活跃的旧金山,其创始人也都有电商运营经验。他们发现,一些大品牌——包括男装电商Bonobos和眼镜电商Warby Parker——也会搞快闪店。


“各地Westfield购物中心也是我们的合作方。”Storefront合伙创始人兼首席运营官Tristan Pollock说道,“我们为零售商提供了许多这样的知名场所。还有好多好多电商没有尝试过线下营销,所以现在这是非常值得做的一块业务。”



为什么应该尝试线下零售?


位于旧金山的巧克力生产商CocoTutti便是这些热门零售商之一。该公司线上线下相结合,不仅在网上销售,还会出现在隆重举办的各大活动中,甚至与当地酒厂相合作。CocoTutti的创始人Elyce Zahn在与他人合作时发现了快闪店这种营销方式。她决定在圣诞节尝试一下。


“我的快闪店与Westfield购物中心的布鲁明戴尔百货店就一店相隔,位于市中心,几乎每个人都会光顾。”她说道。旁边是电视明星厨师甄文达(Martin Yan)新开的店。临时租用开快闪店一天500美金,而正常租用平均要一天1000美元,少了一半!“通过快闪店,我们半天就能达到展销会的日均销量。事实上,展销会上日均客流量虽然能达到8000人,但其中只有十分之一的消费者会真正的光顾我们的店。”Zahn称,消费者一般会挑选价格为2-150美元的礼品。


尽管快闪店是临时性的,但Elyce Zahn却因此获得了一些延续性业务。快闪店营销结束后几周内,有人在母亲节前向她订了货。“会有一些人因为体验了我们的快闪店服务而主动联系我们,购买节日礼物,一些人还订购了组合产品:巧克力+红酒。”她说道。


培养未来的零售商



事实上,Pop-up Store 在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-up Store也可以理解为短期经营的时尚潮店。


零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素,大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳,快闪店算是生逢其时的典型代表,恰如白雪中的红梅般汇聚了众人的视线。它讲究的是一种娱乐精神,用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经,捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。


一般来说,快闪商店的门店风格比传统时尚店更个性,尤其在欧美备受小众推崇的快闪店多以艺术画廊形式展现商品,或者将妖娆的城市主流风格卖场移至偏远的郊区,商家不用担心没有顾客上门,自有忠实的粉丝会追随潮店到天涯海角。


优衣库开设于纽约的快闪店


由于快闪店更注重内外包装,所以更具争议的话题性。目前诸多国际一线奢侈品牌会选择时尚尖端城市开设这类临时商店,本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店,使得快闪店逐渐被冠上零售新业态的称号。


比如:美国旧金山Westfield购物中心就发现,布置快闪店可以带来多个方面的益处。副总裁兼总经理Shelly Schembre表示:“我们中心所处方位独特,布局也很合理,当然我们也会留有足够的通道和活动空间。”快闪店可以临时布置到所谓的“引力空间”(in-line space)和商场公共区域,以此帮助中心获得相应收益。


快闪店不仅可以带来经济上的收益,还可以使Westfield发展未来零售业务。


Schembre说:“我们创建这样的平台,也是为了培养未来的零售商。我们有时候会遇到一些具有试探市场需求的零售商。提供临时场所,而不是迫使他们长期租用数年,这是一种双赢的合作方式。我们希望通过这样的平台,可以使一些电商或开发出新产品的创业者能够在购物中心获得展示空间,取得成功。”


预计会有更多的电商试水传统零售方式。Schembre指出,不过,尝试快闪店之前,电商需要考虑一下以下几个问题:


  • 好好想想如何展示自己的品牌。临时的实体场地与虚拟的线上销售存有很大的差异。


  • 选用优秀的销售员介绍产品,使其能够让消费者产生共鸣。


  • 呈现符合目标群体消费水平的产品,产品搭配合理新颖,并备有足够的货品满足消费者需求。



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